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每个区域市场都藏着一个“喜茶”

2019-08-28 13:01 作者:admin 来源:网络 浏览数:

  每个区域市场都藏着一个“喜茶”,上周六,郑州新茶饮品牌眷茶举行的“山水系列”产品发布会上,负责胆用高定服装的思维,把茶饮新品发布会做成了一场走秀。

  据了解,铁艺假山10万块,水果造型的座位从图纸到落地也花了近4万元。而用近乎够开一家店的成本,在地标级购物中心举办这场活动,只为发布5款名为“山水系列”的新品——山水桃桃芝士、山水莓莓芝士等。

  2017年3月,眷茶在郑州一个新开业的购物中心出现,以“总需要排队”的名声和新兴的奶盖茶、水果茶产品类型,在这个二线城市的年轻人中快速,打开知名度。

  彼时,整个郑州饮品市场,连锁品牌仅有CoCo都可、蜜雪冰城,二者尚未出升级动作。眷茶的出世赶上了市场空白的好时机。

  加之创始团队有行业经验的运作,目前眷茶门店数量开到16家,基本站稳了郑州的核心购物中心,和消费者对本土茶饮品牌的认知。

  一次是头部品牌下沉。去年10月,奈雪的茶进入郑州,首店开在眷茶大卫城店的正对面。奈雪260平,眷茶80平。今年,喜茶也进入郑州,眷茶要和这两个品牌在同一商场抢流量。

  一次是大规模连锁品牌集中发力。CoCo都可、蜜雪冰城近两年快速升级,门店形象在变得更加简洁、时尚;1点点、书亦烧仙草等品牌进入郑州,快速开出多店。以相同、甚至更低的价位,和这个区域品牌较量。

  全国几乎所有二三线城市,都在涌现本土代表性茶饮品牌,比眷茶门店数量更多、品牌势能更强的大有存在。长沙的茶颜悦色,苏州的7分甜,成都的茶百道、书亦烧仙草,武汉的益禾堂等等等等。

  相比铺天盖地的广告宣传,他们更着力于埋头深耕,打磨产品、团队、供应链。在房租、人工等低的二三线城市,低成本快速试错。

  近一年,这些品牌加快了扩张的脚步,不论是像茶颜悦色一样在本土市场开出上百店,碾压式覆盖;还是如书亦烧仙草、7分甜逐步向外扩张。都宛如一匹恶狼,待有猎物出现时,毫不犹豫。

  在美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》中,城市级别越低,现制茶饮门店增长越快速。

  2016年第3季度~2018年第3季度,2年时间,二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%,三线及以下城市门店数增幅高达138%。

  在益禾堂创始人胡继红看来,“如果要走高端线,就要面临和喜茶奈雪乐乐茶的竞争;如果走普通商圈,就要面临和Coco、1点点的竞争;如果走高校和次商圈线,就要面临蜜雪冰城、益禾堂的竞争。

  要在竞争中走出来,就要和你的竞争对手不一样。要么是独特的品牌文化、风味独特的爆款产品、或者品牌营运体系的强大。按现阶段的竞争,只拥有其中的某一个特点是很难走出来的。”

  从目前的市场经验来看,做得好的区域品牌,大多集中在这三个方面的经验,而多数情况又是同时具备的:

  眷茶创始人惠海丰在发布会上介绍,“新发布的5款原创山水系列产品,之所以与山水结合,也是希望以产品为基础,实现文化的融入、情感的依托。在茶饮市场竞争激烈、同质化的局面下,品牌如何做出品牌差异,通过提炼文化内涵可以达到。”

  在二线城市,发力茶文化内涵,和情感做链接,是维系顾客关系更有质感并且紧密的方式。打“亲情牌”在重关系的市场更能深入。

  诸如茶颜悦色中国风的设计、一杯鲜茶的永久求偿权、小药箱等细节的举动,都是深耕出来的区域品牌所擅长的。

  在苏州,7分甜的多数门店开在购物中心;在校园市场,相比品牌更成熟、价格更低的蜜雪冰城,益禾堂打造出一个爆款产品益禾烤奶;在郑州,区域别CoCo都可、1点点,眷茶的产品印象是奶盖茶、水果茶。

  在区域市场抢占一席之地,需要一个鲜明的记忆点。或是差异化的品牌定位,或是高性价比的产品,或是消费者的品牌认知。

  “两年前,喜茶进入苏州市场的时候,7分甜有30来家店。”从苏州起家的7分甜创始人谢焕城介绍,“两年过去,喜茶还是3家店,7分甜达到80多家,业绩也提升很多。”

  “他们进来之前,我们也考虑过是不是会有影响。但从业绩来看,并没有太大波动。反而带动市场,让整个盘子的蛋糕更大了。”惠海丰说。

  忙于完成全国化布局的头部品牌,在二三线城市的主要进驻策略还是以攻占核心地标、抢占品牌势能为主。

  而当跨区域品牌进行扩张时,对于在本土市场本就没有站稳的品牌一定会造成冲击,但总体的趋势还是以通过差异化的定位,让顾客群体变得更加细分。

  “相比两年前,消费者对价格的度降低了。”惠海丰说。头部品牌的进入,25~30/杯的价格影响下,提高了消费者对一杯茶饮的心理预期。

  1点点奶茶免费加珍珠、等配料,7分甜满满一杯杨枝甘露的满足感,为年轻人提供了选择的理由。

  最大的压力是来自外部的。据惠海丰介绍,近两年,郑州商场门店成本大幅上涨。“新开业的正弘城商场,房租高达1000+元/平,对于一家30~40平的门店,每月的房租水电等等各项支出将会达到5~6万。”

  商场租金上涨的主要原因,源于区域品牌布局核心商圈,竞争激烈所致。而跨区域品牌进入新的二、三线城市,购物中心也不再是首要选择。

  在谢焕城看来,“未来是没有区域品牌的。只做区域的品牌,在未来面对优秀的品牌入侵时,将会很难。”

  走出去,7分甜的径是“向上走”, 2018年下半年全面进入上海,密集开店,目前达到30家。而从四线小城台州起家的古茗,策略是集中资源做好一个区域,慢慢渗透。推荐拓展阅读:1个杯子解析2019上半年茶行

 

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